Apesar da resistência de alguns, é notória a conquista dos direitos civis da comunidade LGBT em todo o mundo. No Brasil essa mudança se tornou mais evidente nos últimos três anos.

Mesmo entre os mais resistentes, a postura intransigente de outrora vem dando lugar à flexibilidade. Um bom exemplo é a brecha que a comunidade evangélica -- uma das mais intolerantes -- começa a abrir aos homossexuais.

"Muitos evangélicos já expressam opiniões ambivalentes sobre o assunto, compondo um grupo emergente chamado "Evangélicos Ambivalentes" - evangélicos que se opõem à homossexualidade por motivos morais, mas apoiam a igualdade de direitos, tais como uniões civis para pessoas do mesmo sexo".

Por outro lado, parece que essa transformação pouco ou nada se reflete no universo da propaganda e marketing. Pelo menos no Brasil.

Há quase 20 anos, em 1994, a Ikea, uma das maiores varejistas de eletrodomésticos e acessórios para casa do mundo, lançou um comercial com um casal gay na tevê aberta da Áustria. O anúncio provocou indignação entre grupos conservadores e até ameaça de bomba em uma de suas lojas. Assista.

Comercial I



De lá pra cá, pelo menos mais dois comerciais com temas relacionados à comunidade LGBT foram lançados pela marca sueca. Um deles, também antigo, surge um rosto feminino em frente ao espelho de alguém que dá os últimos retoques na maquiagem antes de sair de casa. Entretanto, ao sair, ela se esbarra em um móvel e a reação não é tão feminina. Confira abaixo.

Comercial II



Sob o título "Esqueceu de manter seu segredo", e veiculado entre dezembro de 2012 e janeiro de 2013 no sistema ferroviário de Bangkok, outro comercial da Ikea despertou a ira de um grupo que representa os transgêneros na Tailândia --  mas não deixa de ser engraçado.

Um casal entra em uma loja de móveis na Tailândia. Ela vê travesseiros em promoção e demonstra animação. Mas, conforme fala, a aveludada voz feminina engrossa e muda para um tom masculino, como um tenor. Horrorizado, o homem sai correndo.

Comercial III



A Ikea se preocupa com os lucros (um dos maiores do mundo), mas não somente. Afim de garantir assistência, ela não se furtou do compromisso e contatou o grupo dos transgêneros por telefone logo após tomar conhecimento do ocorrido. "A conversa correu muito bem e estamos agora elaborando uma carta em resposta" — disse na ocasião um funcionário que não quis ser identificado.

A American Express é outra grande empresa que também investe no público LGBT há muitos anos. Há quase 20 anos ela já anunciava nas páginas da Out e Advocate, conhecidas revistas gays. 

Como membro da comunidade LBGT e profissional de marketing bem-sucedido, Doug Ray, presidente da Carat EUA, reflete sobre publicidade LGBT e como ela deve se adaptar ao movimento pelos direitos dos homossexuais afim de que a aceitação social continue a progredir.

A conclusão de Ray é a de que, assim como os gays estão cada vez mais presentes nas mídias de massa, os profissionais de marketing precisam fazer o mesmo com o planejamento e a compra de seus espaços em meios de comunicação. Se as marcas não se comunicam como inclusivas, elas podem inconscientemente passar a ideia de que são exclusivas.

Confira mais propagandas gays em: "10+Propagandas Gays!"

Fonte: Meio e Mensagem

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